تدوین استراتژی های بازاریابی گردشگری پزشکی در ایران
Abstract
مقدمه: گردشگری پزشکی در یک دهه گذشته رشد چشمگیری داشته است ، تخمین زده میشود ارزش بازار گردشگری پزشکی در سال 2025 به 3 تریلیون دلار برسد. ارائه دهندگان خدمات درمانی با تکیه بر مزایای رقابتی برای ورود به این بازار تلاش میکنند ، به همین دلیل است که در مطالعات اخیر، بازاریابی و مدیریت گردشگری پزشکی مورد توجه قرار گرفته است.
هدف: این مطالعه با هدف تدوین استراتژی های بازاریابی ایران در حوزه ی گردشگری پزشکی در بین کشورهای آسیای غربی با استفاده از مدل STP انجام شده است.
روش کار: این مطالعه یک مطالعه ی چند روشی است که درآن علاوه بر ترکیب روشهای کمی وکیفی که به صورت متوالی انجام شدند مطالعه ی مروری نیز با هدف تعیین متغیرهای بخش بندی بازار گردشگری پزشکی انجام شده است.
درگام اول از طریق یك مرور نظام مند ، متغیرهای مورد استفاده در بخش بندی بازار سلامت در سطح دنیا استخراج شده و براین اساس متغیرهای بخش بندی بازار گردشگری پزشکی برای ایران تعیین شد.
در گام دوم بازار گردشگری پزشکی ، براساس متغیر تعیین شده ی( ترجیحات مشتری) گام اول، بخش بندی شده و مشخصات هر بخش تعیین شد. در گام سوم معیارهای جذابیت بازار از طریق مرور روایتی استخراج شد و میزان جذابیت هر بخش از طریق پرسشنامه، توسط خبرگان حوزه ی سلامت و گردشگری تعیین شد .
در گام بعد توانمندی ها و تطابق کشور با بخش های بازار از طریق مرور متون و مصاحبه نیمه ساختار یافته با خبرگان حوزه ی گردشگری و گردشگری سلامت تعیین شد. در مرورمتون از روش تحلیل محتوایی مفهومی و در مصاحبه های نیمه ساختاریافته از روش تحلیل چهارچوبی استفاده شد. توانمندی ها و سازگاری های(تطابق) ایران در قالب یک پرسشنامه در اختیار خبرگان قرار گرفت، میزان تطابق ایران با هریک از بخش های بازار تعیین شد. سپس با ترسیم ماتریس جذابیت- تطابق برای بخش های بازار بخش هایی که در این ماتریس جذابیت و تطابق بیشتری داشتند به عنوان بخش هدف انتخاب شدند.
درگام پنجم عملکرد ایران در هریک از ویژگی های گردشگری پزشکی در بازارهای هدف براساس پرسشنامه ای که در هدف اول مورد استفاده قرار گرفت تعیین شد و عملکرد رقبای ایران نیز با استفاده از شاخص گردشگری پزشکی استخراج شد و بر این اساس نقشه ی ارزش مشتریان هدف ترسیم شد. در گام ششم براساس دو مورد از مهم ترین ویژگی ها نقشه ادراکی جایگاه ایران در بازار ترسیم شده و با تشکیل بحث گروهی متمرکز استراتژی های جایگاه یابی ایران تعیین شد و از طریق روش دلفی این استراتژی ها نهایی شدند.
یافته ها: براساس نتایج یافته های مطالعه ی مروری، متغیرهای ارزش محور به عنوان متغیر بخش بندی بازار انتخاب شدند. در گام دوم پس از انجام بخش بندی ؛ پنج بخش استخراج شد و بخش ها براساس اهمیت ویژگی ها در هربخش نامگذاری شدند: جویندگان سلامتی ،جویندگان سلامتی و مقصد، جویندگان گردشگری، جویندگان زیرساخت و ایده آلیست ها. در هر پنج بخش، ویژگی های مرتبط با خدمات درمانی از بالاترین اهمیت برخوردار بودند. بخش ایده آلیست ها بزرگ ترین بخش بود که در آن همه ویژگی ها دارای اهمیت بالایی بودند.
در گام سوم معیارهای جذابیت بازار در 5 طبقه ی اصلی و 15 طبقه فرعی شناسایی شدند با توجه به این معیارها، جذابیت بخش های ایده آلیست ها ، جویندگان زیر ساخت از سایر بخش های شناسایی شده بیشتر بود. از نظر سازگاری نیز ایران با بخش های ایده آلیست ها و جویندگان سلامتی و مقصد سازگاری و تطابق بیشتری داشتند. در ماتریس جذابیت - تطابق ، ایده الیستها و جویندگان سلامتی و مقصد دارای جایگاه مناسبتری بودند و به عنوان بخش های هدف ایران انتخاب شدند.
مقایسه عملکرد ایران با رقبا در نقشه ی ارزش مشتریان نشان داد ارزش های پیشنهادی ایران برای مشتریان هدف بایستی در دوحوزه ی ویژگی های خدمات درمانی و مقصد تعریف شود . استراتژی های ارزش پیشنهادی ایران در دو طبقه ی :1.مقصد و گردشگری 2. خدمات درمانی دسته بندی شدند: ارتقا کیفیت خدمات هتلینگ در بیمارستانها ، تسریع دسترسی به خدمات مورد نیاز ، به کارگیری افراد مسلط به زبان ، ارائه خدمات پزشکی آنلاین، تسهیل دسترسی بیمار به اطلاعات و قیمت مناسب خدمات، استراتژی های ارزش پیشنهادی ایران برای مشتریان بودند .برخورداری از نیروی انسانی کارآمد و ماهر درمانی و تکنولوژی های درمانی مهم ترین ویژگی های خدمات گردشگری پزشکی برای مشتریان بود و بنابراین جایگاه یابی ایران براساس ارزش های پیشنهادی در این دو ویژگی تعریف خواهد شد .
نتیجه گیری: ایران برای ارائه خدمت به بخش های جویندگان زیر ساخت و بخش ایده آلیستها به عنوان بخش های هدف بایستی بر ارائه ارزش در ویژگی های خدمات درمانی و مقصد متمرکز باشد . استراتژی ایران برای ارائه ارزش به مشتریان بایستی مبتنی بر تقویت عملکرد محصول در این دو دسته ویژگی و اضافه کردن ویژگی های جدید به محصول در حوزه ی گردشگری باشد.
کلید واژه ها: گردشگری پزشکی ، بازاریابی ،بخش بندی، هدف گذاری، جایگاه یابی، ارزش مشتریان، ویژگی خدمات.